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新产品上市如何做好前期规划?

归档日期:09-19       文本归类:按计划出动      文章编辑:爱尚语录

  展开全部许多企业主和营销人员面对刚刚研发制造出来的产品,往往是一头雾水,满目迷漫;研发产品时,总觉得市场需求很大很广阔,

  “钱”景一片璀璨,并想当然的认为,一销售,动辄就是数千万,上亿,目标极为远大,甚至是夸张,但是,一旦看见产品,才知道,

  一大堆问题涌现出来,比如,产品如何定价?设计定位是什么?有哪些具体的竞争亮点?需不需要溢价策略?年度销售指标怎么定?又

  比如,渠道在哪里?到底是走流通还是下终端?市场又如何规划??等等,一系列问题弄得营销人员和企业主“鸡飞狗跳”;碰到此类

  问题,我在与众多企业主交流时,感觉很痛心,他们也常常哑口无言,觉得把营销想象得太简单,如今骑虎难下,进退两难。

  研制新产品, 以及新产品如何上市?这是两个不同的系统问题,完全是两码事,但是二者又有必然的联系,新产品的研制离不开

  市场摸底,如果说,研发产品来自市场需求,那么市场需求则取决于市场调查。设计人员,仅仅是从工艺、技术、材料上提供科学建

  议,但不能脱离市场调查人员提出开发新产品的基本中心,开发什么产品?此款产品要具备何种功能?产品目标参照物的指标设定怎么

  关于如何研发产品,或者说,新产品研发流程怎么样,这里暂不赘述,本人姑且先讲讲,新产品上市,如何做好前期规划?

  许多新产品研制出来后,尽管面临一大堆修正调整问题,但是,许多企业,尤其是中小型企业,为了节约成本,并验证市场效果,

  往往会要求营销人员在现有资源和条件下,走出营销第一步,着手销售,毕竟市场不等人,机会稍纵即逝,在此前提下,我们营销人

  员,应该明白一件事,那就是:迅速分析产品,制定相关策略,这是产品进入上市期的关键,也是第一步。

  如何分析产品?应该掌握这几个关键,这几个关键也远非SWOT分析那么简单:

  1)产品的定价分析:比如,定价是高开低走还是低开高走?溢价百分比是多少?与竞品相比,有否价位优势?是走价产品还是走

  2)产品外形分析和比较:比如,产品外形如何?有何新工艺和材料?包装与产品功能是否吻合?产品是否适合陈列?CI形象怎么

  3)产品功能分析和比较:比如,功能性能如何?操作是否简单?有无带来价值心理?能否突破同类产品价格竞争瓶颈?等等

  4)产品售后服务分析和比较:比如,产品是否蕴含高成本售后服务?产品有无维修的可能?维修成功的概率多大?维修后的产品

  制定营销策略,相当复杂,绝非想象的那么简单,制定后,一定要反复讨论,请记住:战略错了,战术怎么调整都没用!大家都知

  道,营销不是销售,它比销售更系统、更全面,涉及的流程和内容更多,它必须要配合战略来制定、执行,包括:目标定位、价格定

  位、渠道策略、广告宣传策略、品牌建设和管理策略、客户开发和维护、经销商管理、终端建设和推广策略、其他形式的销售策略等

  2)明确产品的主要消费群体、次要消费群体、潜在消费群体、影响力中心的边缘群体。

  3)制定合理的渠道策略:根据产品定位,公司战略,销售目标等因素,应考虑渠道的主次,到底是讲究渠道多元化?还是渠道单一

  4)客户开发和维护策略:怎么开发客户?人员如何布局?主要客户类型是哪些?等等

  5)终端建设和推广策略:无论是选择何种渠道或销售模式,产品最终要进入一线终端,那么,如何管理终端?如何提高终端销售?

  6)其他形式的销售策略:除了企业确定的销售模式外,是否要进行渠道细分?是否要开辟新的销售模式?新的销售模式是否产生渠

  在此步中,制定好营销策略只算是可了一个头,营销人员千万要做好另外两件事,一是根据分析,做好年度营销计划和三年期营

  销规划;二是,根据年度营销目标,做好成本估算、效益分析,并根据财务指标,将销售目标彻底量化,量化到每个市场、区域、每个

  营销人员和企业决策层,必须真实、准确地分析产品营销策略,不回避、不盲目、不开空头支票、不做额外承诺,相反,要切实

  以上,是根据本人操作多年产品的见解,也是我理解的新产品上市的基本程序和周期,当然,每个企业的具体情况不尽相同,对于

  已有多个成熟产品在销售的企业,其运作方法肯定又是另一种模式,但无论怎样,对新产品而言,选择上市策略一定要符合企业情况,

  也要遵循市场规律,只有做到慎重、科学、并能客观对待,相信所有企业的产品,一定能找到符合自己的方法,也能寻求到发展的蓝

  展开全部新产品/新品牌出来,对市场没把握怎么办?产品新功能不能确定消费者是否接受怎么办?

  很多企业不重视试销,认为试销耽误上市时机,不如尽快全面上市,更早获利。实际上,这样做的风险非常大。有数据显示,新品推广的成功率不到10%,失败率高达90%。对企业来说,新品不能推广成功的最好结局是尽快失败,这样造成的损失才是最小的,而试销就是尽快失败的市场浓缩版和先知版。企业往往因为没有局部试销而全面铺开,最后因产品滞销及营销资源的投入而损失了巨大的资源。

  产品品质是营销的基础,品质不好营销只会加快其死亡。无论是小试还是中试,都不如大规模生产更能检验产品品质的稳定性。在试销中及时发现产品品质问题并改进品质,有助于扩区销售时提供更高品质的产品。

  特别是创新的农特产品,口味和包装物流都是全新体验,容易出现一些不可预知的问题,如果先试销,问题及时发现及时解决。如果是大力度上市,在储备大量产品的情况下,这些问题产品都将成为市场上的滞销品或不符合法规的产品,引起渠道反弹,即便回收产品,调整需要时间,也会影响各地市场的发货,造成市场断货等问题,新品上市由于这一原因肯定就失败了。

  从产品原料、包材、成品、到推广资源等方面,如果按照试销市场配置,即便损失也是最经济的最小单位的损失。如果按照全国市场配置,一旦产品滞销,大部分资源就浪费了。

  产品创意规划前,你也许做了大量的内测和外测工作,产品力的评分都高于竞品,从而欢天喜地地将新品推向市场了。可是,你会吃惊地发现,消费者似乎“特别挑剔了”,你的产品不能很好地打动他们,消费者面临真正的选择时的影响因素远非进行消费者测试时那么纯粹,只有真正地放到市场上进行试销,才能真正地看到产品力高低。

  新品导入市场的时候,很多困难是想不到的。不管调研得多么充分,不管经验多么丰富,不管新品上市计划书多么详细,当你将新品真正导入市场的时候,很多困难在你想不到的时候蹦出来。困难来临的时候,也许你不知道怎么解决,也许你知道怎么解决。做一个试销市场的时候,你有精力解决样板市场出现的问题,如果市场太多,一旦出现问题就很难解决。人力、物力和财力都难以解决,一旦资金链出现问题,公司就面临生死存亡的危险。

  试销市场是检验上市推广方案效果的一种最经济的做法。在试销市场探索出最佳的、最有效的推广手段,以便扩区销售时复制。

  没有任何一种新品事前就可以肯定地说采用某种推广方式就能获得成功,产品是否真正满足消费者需求,企业执行力的差异、企业资源的差异、经销商能力的不同、渠道的差异等都决定不能简单复制别人的成功经验,必须是在借鉴成功品牌的基础上,通过推广测试找到适合自己的推广模式,再进行复制才能大范围内获得成功。

  从试销市场中重点选择1~2个城市打造样板市场,样板市场不仅可以探索推广手段的可行性,还对招商有重要作用,尤其是渠道不健全的新生企业。

  试销一定要沉住气,不怕慢。史玉柱曾经说过:“试销市场快不得,全国市场慢不得。做试销市场一定要给予充足的时间,把试销市场做足。试销市场做足了,运营手册形成,全国市场就可以很快铺开。既然第一个点是成功的,下一个点基本可以成功,从1个点到1000个点是很快的。”

  做好样板市场,可以为我们做其他市场提供宝贵的经验。认真的、仔细的做好样板市场,了解这个市场的每一点,并且随时记录出现的困难,可以为我们做其他市场做好准备、提供宝贵的经验。因为成功的经验和成功的盈利模式是开拓其他市场所需要的。

  全国市场慢不得也非常重要。市场机会稍纵即逝,只有抓住市场机会、扩大市场规模、抢占市场,才能形成规模,保证市场竞争,打败其他竞争对手。

  基础好的市场试销可以排除产品分销、人员执行力等因素的干扰,全力检验终端拉动策略的正确性。如果在基础好的市场,我们的推广手段不能奏效,说明拉动策略有问题,或者说产品力有问题,必须调整到正确的方向上。

  大众化的市场选择是因为具有广谱性,可能全国大部分市场都是这样的条件,如果这样的市场推广策略能成功,基本上可以全国复制。

  比如,某企业在当地的影响力首屈一指,能充分调动政界、商界资源,在普通消费者眼里也是正面形象,在推出新品时可以优先将当地市场作为试销市场,有利于快速招商、快速分销。

  试销的主要目的是检验产品力、检验产品质量、检验推广策略,试销市场不易太多,一两个市场就能达到检验的目的。试销期的监控工作非常细致,工作量巨大,对销售人员现有的工作节奏是一个巨大的考验和冲击,甚至需要市场部人员紧盯着销售人员推动新品。因此,过多的市场势必分散市场部的精力,不利于对试销市场的管控,不能真正检验市场。

  新品试销什么时候才算成功,试销多长时间开始扩区销售?这是企业非常关心的、也是标准模糊的问题。扩区销售早了,担心新品在试销市场不是真正动销;扩区销售晚了,怕影响新品在全国市场的上市时机,时机错过了,一年就过去了,也担心给竞品带来机会。

  不经任何推荐能自然动销,证明了新品的产品力能够打动消费者,即便在其他市场,只要将产品陈列出来,产品也能动销。退一步讲,即便不能自然动销,但在导购推介和赠品促销情况下能够动销,也表明新品是一个能满足消费者需求的产品,消费者还是愿意接受它的。须知,有赠品促销而不能获得消费者认可的新品有很多,只要在常态的促销手段下能够动销的新品都可以视为可动销产品,扩区销售一样能够获得成功。实现多少销售额才是成功的动销,需要综合考量同类产品在该卖场的销售情况,不能简单地给出数字。

  对没有终端导购员的产品来说,没有数据判断产品在终端动销的情况,甚至也不能逐一考察零售终端,这时候判断新品是否动销需要从经销商进货和零售商二次返单上进行定性判断。经销商多次进货可能是首批铺市需要,也可能是零售商二次返单,因此,需要对经销商的进货数据进行分析和调查,以此判断新品是否真正动销。实地考察零售终端也是一个方法,零售商也许不能准确地回答销售本品的具体数字,但一定能说清楚是否返单。

  新品上市规划对试销市场都有销售目标的预估,一般来说,达到预估的销售目标,至少说明在经销商这一环节是达标的。经销商对新品的态度一般趋于保守,能够达成目标一定是建立在多次进货的基础上。保守的经销商并不是按照自己辖区的所有网点数量一次性进足分销所需的货,往往是看看零售终端的反映情况和动销情况决定是否二次乃至多次进货,所以,达成销售预估目标从定性上判断试销是成功的。当然,不排除压货等因素实现了销售预估目标,这一标准同上述两个标准配合使用准确度更高。

  不考虑广告资源的情况下,地面资源的投入在预算范围内,或者月度费用呈递减之势,才具有大面积复制推广的可能性。新品推广前期市场费用高点很正常,花费过高则说明在新品动销过程中促销力的作用远大于产品力,外力作用大于内力,新品推广的难度有点大。如果接下来月度费率没有下降,则说明新品是一个过于依赖促销外力的产品,硬性地扩区销售会大大吞噬企业的利润,甚至造成巨亏,不适合大面积复制推广。当然,不差钱的企业除外。如果你的企业没有那么大的体量就趁早收兵。

  5)经消费者检验没有出现大的质量问题和投诉、产品包装也没有引起经销商和消费者投诉,没有明显阻碍产品销售。

  产品品质、产品包装是重要的产品力要素,必须确保没有任何问题,这是产品动销的重要支撑,也是扩区销售的基础,没有这一条,扩区销售仍然不能进行,不能把带病的产品扩展至全国市场。

  那么,完成这些标志工作到底需要几个月?是否这五大标志工作都做到了才能扩区上市呢?当然不是,我们不能机械地看待规则,需要综合产品的特性等因素综合判断,产品不同试销的周期也不同。一般来说,传统渠道的产品、食品饮料类产品试销期较短,最多设计为3个月,3个月内出现上述关键性标志,就可以视为试销市场成功,以抢占市场先机。比如,某饮料经试销评估,上市1个月就符合上述标志的第一项和第五项,为抢占市场,可以迅速地扩区上市。而终端型产品试销期较长,3~6个月甚至更长,一定要等到真正试销成功后再扩区上市。如果错过了最佳上市时间,宁可在第二年扩区上市。如果是对淡旺季不敏感的产品,选择的空间就更大了。

  3、形式:通过了解自身特点之后选择合适的展现方式,通常人们了解到的,有电视媒体,报纸邮件,交通工具、住宅小区,从公共媒体到细致区域网点,都可以是广告的展示形式,但是哪种最适合、且最有效,还需从真正的用户体验这个角度出发。

  新东西都要提前预热,这一点是许多行业的有利手段之一,例如电影、电视剧、再比如手机、电脑。

  方式:可以选好优质的平台铺好自己的渠道(例如唯乐信平台)、提前准备广告投入,实际产出等于受众接收率的百分比多少。

  如果做用户试用通常可以同时获取用户反馈,以及信息,除了分析出产品人群、还可以根据数据反馈及时调整方向。

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